カナダが誇るコーヒーチェーン、Tim Hortons®のシンガポール店が2023年11月17日、同国最大の商業施設であるVivo City Mall 内に誕生した。テーブルや椅子は白木で統一され、カエデの葉をかたどったオブジェが天井から吊るされている。グランドオープンから6日目の朝、店はカナディアン・テイストを味わうためにやってきた客で賑わっていた。淹れたてのドリップコーヒーやカフェラテとともに、サワードウブレッドの温かいサンドイッチを食べている人が目立つ。シンガポールでは、メイプルシロップをからめたチキンハムとチーズの組み合わせが人気を集めているようだ。店舗の外にも長い列ができていて、Tim Hortonsの代名詞とも言えるドーナツを買うために人々が並んでいた。

東南アジアは若年人口の比率が高く、GDPの伸び率が堅調で、都市化も急速に進んでいる。コーヒーの消費量も増加し続けており、特に自宅以外の場でコーヒーを楽しむ人が増えている。国際的な市場調査会社であるIpsosによると、シンガポールのコーヒーショップ市場の成長率は3.1パーセント（2022から2027年までの年平均成長率）、より急激な成長が見込まれるインドネシアでは約10パーセントに達すると予想されている。

競合する国内外のコーヒーチェーンがすでに多数存在するシンガポール市場は、新規参入のハードルが高いように見える。だが、MGCA Cafe のCEO、ヴァイブハヴ・プンジは「我々にとっては非常に魅力的な場所だ」と言う。MGCA Cafeはシンガポール、マレーシア、インドネシアにおけるTim Hortonsのフランチャイズ事業を開発・運営する目的でMGCAの傘下に設立された。シンガポールが魅力的な市場である理由について、プンジは次のように語る。「まず、消費者が新しいブランドやコンセプトに対してオープンであること。次に、1人あたりの所得がとても高い。すなわち、シンガポールの人々はカフェラテやカプチーノのような贅沢品を買う余裕がある。3つ目は、1人あたりのコーヒー消費量が世界のトップクラスであることです」。また、シンガポールが「Tim Hortonsの東南アジア事業の起点」に選ばれたのは、トレンドセッターとして近隣諸国に影響力を発揮することが期待されているからだという。「先にシンガポールでブランドが確立されれば、ほかの市場へ進出しやすくなる」とプンジは指摘する。

プンジは米国のファストフードチェーン・Burger Kingの立ち上げと事業拡大を、自身の祖国であるインドで成功させた経験をもつ。Burger King®とTim Hortons®は、いずれもRestaurant Brands International （本社・カナダ）が所有している。シンガポールでのTim Hortons の位置づけは、現地の人々にとっての「サードプレイス（第三の場所）」となる役割を担うコーヒーショップであり、ワクワクするような贅沢なひとときを得られる空間と体験を創出していく。それは、土着のコーヒー文化――「コピ」と呼ばれるシンガポール式コーヒーと朝食を買い、時間をかけずに味わう――とは、大きく異なる。コピは、低価格のロブスタ豆に砂糖などを混ぜて焙煎している。

店舗の運営に不可欠なもの――生鮮食品からコーヒーメーカー、カップなどの食器やパッケージに至るまで――はすべて、MGCA Cafeのサプライチェーンマネジメント・チームが調達している。彼らはゼロから仕入先を開拓し、そのネットワークを築いたのだ。「鍵を握っていたのは、当社の主要な仕入先となる企業の特定でした」。そう話すのは、チームを率いるセリーン・ロウだ。商品の品質、安定的供給、採算性のすべてを満たすサプライチェーンを構築しなければならず、それは困難な挑戦であったと彼女は振り返る。さらにチームは、輸送コストを抑えるためにできるだけ多くの仕入先を地域内で確保することにもこだわった。「丸紅のネットワークとトレードの知見を活かすことによって、私たちの事業を支えてくれる仕入先を見つけることができました」とロウは言う。